Spotify y Apple Music apuestan a las listas de canciones para crecer. ¿Cómo están cambiando los hábitos de consumo musicales?
"Hace apenas un lustro, las plataformas de streaming eran un caos", dice Rocío Guerrero Colomo, Directora de Programación de Spotify para los países de habla hispana, desde su oficina en Nueva York. "¿Cómo hacías para elegir entre 30 millones de canciones? ¡Era imposible!" En los últimos años, resolver el problema de la abundancia se convirtió en prioridad para la empresa fundada en Suecia, guiada por el más puro instinto de supervivencia: si todos los competidores del mercado cuentan más o menos con el mismo catálogo virtualmente infinito, el que logre organizarlo de la manera más eficiente será el que termine por imponerse. "Por eso empezamos a crear playlists", dice Colomo. "Porque queríamos poner un poco de orden en ese universo."
Según datos de Spotify, hoy el 50% de sus más de 100 millones de usuarios a nivel global están escuchando las playlists creadas por el equipo de curadores de la compañía, un grupo reducido de apenas 50 personas repartidas en diferentes países. "¡Somos los DJs del mundo!", dice Colomo, y no suena exagerado. En 2014, el servicio de streaming empezó a incluir "Take Me To Church", del irlandés Hozier, en varias de sus playlists más populares (como "Today's Top Hits", seguida por más de diez millones de usuarios) y en apenas tres meses el tema saltó de 200.000 streams diarios a dos millones. En 2015, el experimento se repitió con "Lean On", de Major Lazer, que se convirtió en la canción más escuchada en la historia de Spotify. Listas tan disímiles como "Baila reggaetón" y "Peaceful Piano" (incluida en la sección "Para dormir") tienen alrededor de dos millones de seguidores, un fenómeno que Colomo atribuye a nuevos modos de acercarse a la música: "La gente ya no escucha únicamente en base a un género específico, sino dependiendo de su estado de ánimo", dice. En Spotify hay playlists para estudiar, para ir al gimnasio, para recuperarse de la resaca, para ver el atardecer y para prácticamente cualquier cosa que se pueda hacer con música de fondo.
"Los géneros son cada vez menos relevantes, porque cada vez se mezclan más", dice Andrea Gompf, Editora en Jefe de Remezcla, el sitio de cultura latina con base en Estados Unidos que se encarga de curar las playlists de Apple Music para el mercado latino. "Nuestra filosofía es juntar movimientos y artistas que quizás nunca se cruzaron, pero que nosotros creemos que comparten un ADN." En ese sentido, además de su nueva función como dispositivos de organización del caos, las playlists parecen seguir sirviendo para lo mismo que siempre existieron: facilitar el acceso a música desconocida. "Sólo que ahora el trabajo es casi periodístico", dice Gompf, que recientemente puso a su equipo a armar una playlist sobre la escena independiente de Bolivia. "Tenés que investigar el contexto histórico, social, político."
Colomo dice que la mayor parte del equipo de curadores de Spotify también está integrada por periodistas y DJs. Más allá del éxito del "Descubrimiento semanal" (una playlist creada automáticamente por un algoritmo, que recomienda unas treinta canciones a la semana en base a preferencias del usuario) y del reciente lanzamiento del "Radar de novedades" (similar, pero focalizada en nuevos lanzamientos), cree que la tecnología no puede prescindir del toque humano en la carrera por interpretar las preferencias de los usuarios. "La clave del éxito va a estar en distribuir la playlist perfecta, en el momento ideal, a la persona adecuada", dice. "Y si bien yo no puedo crear una lista diferenciada para cada persona del mundo, sí sé lo que la gente puede cantar en la ducha."
Siguiendo esa misma línea de razonamiento, en los últimos meses tanto Spotify como Apple Music lanzaron playlists que funcionan como programas de radio tradicionales, conducidos por personalidades de la música: cada tema está precedido por un track con la voz del conductor en cuestión. Elton John, Pharrell y Dr. Dre son los nombres fuertes de Apple Music, mientras que Spotify apuesta por formatos preestablecidos con conductores rotativos (en AM/PM, por ejemplo, un músico recomienda sus temas favoritos para la mañana y la noche). "Las playlists nos permiten construir una reputación", dice Colomo. "Y eso es clave para que hoy los servicios de streaming estén reemplazando tanto a la industria discográfica como a la radio."
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